Inwestujesz wiele, aby stworzyć swoją markę? Pieniądze, czas, zasoby ludzkie? Wiesz, że Twój produkt lub usługa jest na wysokim poziomie, ale zainteresowanie samym brandem okazuje się niewspółmiernie niskie? Ta sytuacja frustruje nie tylko Ciebie, ale i wielu innych graczy na rynku. W tym tekście chcemy opowiedzieć Ci o ważnym zagadnieniu, którym warto się zainteresować – brand awareness.
Brand awareness – co to jest?
To nic innego jak świadomość marki. Co się kryje za tym krótkim, nośnym hasłem? W praktyce jest to długi proces, który wymaga planowania i strategicznego myślenia.
Na czym więc polega brand awareness? W najprostszych słowach jest to przede wszystkim kreowanie, a następnie utrzymywanie pozytywnego wizerunku marki w oczach jej odbiorców.
Twoja marka powinna się wyróżniać na tle innych – tak, aby w umysłach konsumentów stworzył się jej konkretny, spójny obraz. Myślisz o McDonald’s? Zapewne przywołujesz teraz w pamięci widok złotych łuków. Oczywiście brand jest wielowymiarową koncepcją – nie myśl, że spłaszczamy ją jedynie do kwestii wizualnych. To cała aura, myśli i konkretne skojarzenia wokół marki.
Nike? Michael Jordan, bycie wysportowanym i osiąganie sukcesów. Gucci? Awangarda, elegancja i kobiecość. Ferrari? Luksus, szybkość, niezawodność. Skojarzenia dotyczące marek, produktów i całej aury wokół nich przychodzą nam do głowy w sposób automatyczny. Przykładów możemy mnożyć w nieskończoność, ale chyba już rozumiesz, co mamy na myśli.
Brand awareness – dwie rady na dobry początek
Zanim przejdziemy do szczegółowych zagadnień, chcemy, abyś zyskał/zyskała świadomość w dwóch istotnych kwestiach.
Po pierwsze, jeżeli chcesz się odznaczyć na tle konkurencji, znajdź swój x factor, dzięki któremu rzeczywiście wyróżnisz się na rynku. Popracuj nad jakością i znajdź atrybuty, które pozwolą Ci wyeksponować swoją obecność w oceanie podobnych firm. Pamiętaj też o wartościach – nie tych deklaratywnych, ale szczerze wyznawanych. Klienci to wyczuwają!
Po drugie, musisz zdać sobie sprawę, że branding, czyli budowanie świadomości marki, to długofalowy proces wymagający czasu i zasobów. Istnieje szereg technik i narzędzi, dzięki którym możesz zaistnieć na rynku. Nie dzieje się to jednak jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki!
Jest jeszcze jedna kluczowa rzecz, o której nie możesz zapomnieć – elastyczność i otwarty umysł na nieszablonowe myślenie.
Świadomość marki – jak ją budować?
Pomyśl o tym procesie jak o ulepszaniu przepisu na ulubione danie. Najpierw próbujesz różnych składników, a ich połączenie może dawać różny efekt. Po wielu próbach osiągasz rezultat, który Cię satysfakcjonuje. Z biegiem czasu możesz jednak zacząć się nudzić, więc starasz się urozmaicać swój przepis.
Finalnie i tak okaże się, że tylko część gości pokocha Twoje danie i będzie mu wierna. Inni będą mieli podejście neutralne, jak i z pewnością znajdzie się grupa, która nie polubi Twojego popisowego dania. To kwestia gustu i indywidualnych preferencji.
Przechodząc do meritum. Nadrzędnym celem jest zbudowanie i zwiększenie świadomości marki, a następnie ugruntowanie jej pozytywnego wizerunku.
Źródło: Lucidpress
Czy wiesz, że – zgodnie z badaniem Lucidpress – aż 70% ankietowanych stwierdziło, że spójny branding ma kluczowe znaczenie w komunikacji z obecnymi klientami?
Brand awareness polega więc na stworzeniu przemyślanej strategii działań przy wykorzystaniu różnych narzędzi, dzięki którym dotrzesz do swoich odbiorców. To mieszanka działań, które dobieramy w taki sposób, aby osiągnąć satysfakcjonujące wyniki – tak jak w przepisie na znakomite danie.
Jak mierzyć świadomość marki?
W idealnych warunkach najlepiej byłoby najpierw ustalić, jaki jest faktyczny poziom świadomości Twojej marki, by później móc stworzyć strategię brandingową i zastanowić się nad użyciem konkretnych rozwiązań.
Masz prawo nie wiedzieć, jaki jest poziom znajomości Twojej marki wśród potencjalnych konsumentów. To naturalne! Istnieje jednak szereg profesjonalnych narzędzi, dzięki którym można to ustalić.
Na rynku znajdziesz wiele firm, które na co dzień zajmują się prowadzeniem badań marketingowych. Pomiar konsumenckiej świadomości brandów prowadzi się przy użyciu różnych metod i technik badawczych. Najpopularniejsze z nich to:
- Ankieta telefoniczna (CATI),
- Ankieta internetowa (CAWI),
- Badania ankietowe wspomagane komputerowo (CAPI),
- Badanie kwestionariuszowe (PAPI),
- Badania fokusowe,
- Indywidualne wywiady pogłębione,
- I inne.
Jak widzisz, możliwości jest wiele. Jeżeli więc najpierw chcesz ustalić, jaka jest świadomość Twojej marki, jak najbardziej rozważ skorzystanie z powyższych rozwiązań.
Świadomość marki – trzy najważniejsze wskaźniki
W najprostszych słowach, wyróżniamy trzy poziomy świadomości marki, które są znane jako następujące wskaźniki:
- Top-of-mind, czyli świadomość natychmiastowa. Pokazuje nam, którą markę w kategorii produktów/usług konsument wskaże jako pierwszą w procesie wyboru. Im wyższa wartość, tym więcej respondentów wymieniło daną markę jako pierwszą.
- Spontaneous brand awareness, czyli spontaniczna świadomość marki. Respondenci są proszeni o to, aby wymienili marki z określonej kategorii produktów/usług. Proces odbywa się spontanicznie, beż żadnych podpowiedzi, dzięki czemu pokazuje stopień zakorzenienia określonej marki w umyśle badanego.
- Aided brand awareness, czyli wspierana świadomość marki. Badany ma przedstawione pole wyboru, które obejmuje listę marek, zazwyczaj od 3 do 6 pozycji. Jego zadaniem jest wskazanie tych marek, które są mu znajome.
Wszystkie wyżej wymienione wskaźniki określa się przy pomocy badań sondażowych, o których pisaliśmy wcześniej.
Brand awareness – kluczowe elementy
W procesie budowania świadomości marki warto postawić na synergię różnych działań. O holistycznym podejściu do marketingu pisaliśmy tutaj.
Do dyspozycji masz takie komponenty jak np.:
- Nazwa marki i logo,
- Hasło reklamowe,
- Atrybuty,
- Wyznawane wartości,
- Wzbudzanie emocji,
- Widoczność w Internecie,
- Działania marketingowe online i offline,
- Dobre relacje z otoczeniem zewnętrznym,
- Nieustanna dbałość o jakość produktu/usługi,
- Poznawanie i uwzględnianie opinii klientów,
- Strategia budowania widoczności marki,
- I inne.
Jak widzisz, wachlarz możliwych działań jest naprawdę szeroki. Oczywiście nie oznacza to, że musisz skorzystać ze wszystkich wymienionych. Warto przemyśleć, jakie opcje będą potrzebne, korzystne czy też wykonalne w przypadku Twojego biznesu.
Budowanie świadomości marki – dlaczego jest takie ważne?
Jeżeli zastanawiasz się, czy dbałość o brand awareness ma sens i jest konieczna, spójrz na liczby. Statystyki nie kłamią.
Źródło: WSI, smallbizgenius.net
- Po pierwsze, okazuje się, że potencjalny klient potrzebuje średnio od pięciu do siedmiu kontaktów, aby zapamiętać Twoją markę. Nie wystarczy jeden raz! Musisz postarać się o zwiększenie swojej widoczności, żeby zostać zauważonym.
- Po drugie, konsekwentne prezentowanie marki na różnych platformach może zwiększyć Twoje przychody nawet o 23%. Pamiętasz o naszym przepisie na danie, który składał się z rozmaitych składników? Tak, Twój brand powinien być obecny w różnych miejscach. Myślisz, że wystarczy Ci tylko reklama outdoorowa lub same działania w social media? Niekoniecznie!
- Po trzecie, według badań marka, która regularnie publikuje swoje treści, statystycznie może wygenerować nawet o 67% więcej leadów sprzedażowych. Nie, nie chodzi tu tylko o prowadzenie bloga, bo być może akurat ten kanał komunikacji nie będzie dla Ciebie odpowiedni.
Możesz zaznaczyć swoją obecność w social media czy też opublikować vlogi z przydatnymi materiałami wideo. To Twoja szansa – nie tylko po to, aby być widocznym. Tym sposobem wzbudzisz emocje, podzielisz się swoimi wartościami czy zbudujesz status eksperta, a to jest naprawdę ważne dla współczesnego odbiorcy!
Klient siłą Twojej marki
Wiemy już, że jeżeli chcesz budować świadomość marki, możesz skorzystać z szeregu metod i narzędzi, które Ci w tym pomogą.
Okazuje się jednak, że rewelacyjnym wsparciem w procesie brand awareness mogą być… sami klienci. Spróbuj postawić się na ich miejscu.
Zaskoczyła Cię jakość zakupionego produktu? Poziom wykonania danej usługi przerósł Twoje oczekiwania? Przyjemnie wspominasz sposób, w jaki Cię obsłużono lub udzielono wsparcia? Z pewnością opowiesz o tym członkom swojej rodziny, przyjaciołom czy znajomym w pracy. Być może pójdziesz nawet o krok dalej i zostawisz pozytywny komentarz lub zachęcającą rekomendację w Internecie – na swoim profilu w social media, czy też na kanałach danej marki.
Pamiętajmy jednak o tym, że jest to miecz obosieczny. Rozczarowany klient może zaszkodzić Twojej marce. Niestety wszelkie negatywne opinie rozchodzą się szybciej i mają większy zasięg od tych pozytywnych. Z tego powodu dbałość o zadowolenie konsumentów ma kluczowe znaczenie.
Brand awareness – dlaczego potrzebujesz przemyślanej strategii?
Zapewne orientujesz się, że w psychologii istnieje zjawisko tzw. pierwszego wrażenia. Mówi się, że kształtuje się ono zaledwie w kilka sekund – w zależności od teorii od 0,1 sekundy do 30 sekund. Okazuje się, że efekt ten dotyczy nie tylko postrzegania ludzi, ale i marek, co ma swoje odzwierciedlenie w psychologii zachowań konsumenckich.
Źródło: Visme
Okazuje się, że statystycznie masz tylko 7 sekund na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia. Czy teraz już rozumiesz, dlaczego potrzebna Ci jest przemyślana strategia, która trafi w punkt?
Twoja marka oraz sposób komunikowania o niej powinny być dobrze przemyślane – tak, aby odpowiedzieć na potrzeby i oczekiwania potencjalnego klienta. Wszystko jednak zaczyna się głowie… To Ty musisz wyznaczyć tożsamość swojego brandu, jak i osadzić się w realnych wartościach, które reprezentujesz.
Jeżeli więc potrzebujesz wsparcia w zakresie budowania swojej marki czy prowadzenia działań marketingowych, skontaktuj się z nami. Z przyjemnością porozmawiamy o możliwościach, jakie możemy Ci zaproponować.
Bibliografia:
https://blog.hubspot.com/marketing/brand-awareness
https://www.qualtrics.com/experience-management/brand/what-is-brand-awareness/
https://advertising.amazon.com/library/guides/brand-awareness
