Na podstawie artykułu „Why You Should Be Tracking Customer Surplus Value” autorstwa Felixa Eggersa, Marco Vriensa, Rogiera Verhulsta, Jasona S. Talwara i Avinasha Collisa, opublikowanego w Harvard Business Review 29 maja 2024 roku.
W świecie wskaźników opinii klientów, Net Promoter Score (NPS) od lat cieszy się dużą popularnością. Jednak Customer Surplus Value (CSV) wyłania się jako istotne uzupełnienie, oferując unikalny wgląd w wartość, jaką klienci czerpią z produktów i usług.
Czym jest Customer Surplus Value (CSV)?
CSV mierzy wartość, jaką klient otrzymuje z produktu lub usługi ponad jego cenę. Jest to koncepcja zaczerpnięta z mikroekonomii, gdzie nadwyżka konsumenta to różnica między tym, ile konsument jest gotów zapłacić za produkt, a jego rzeczywistą ceną.
Jak mierzyć CSV?
CSV mierzy się za pomocą eksperymentów z binarnym wyborem. Klienci proszeni są o wybór między zachowaniem dostępu do produktu lub usługi a rezygnacją z niego na określony czas (np. miesiąc) w zamian za rekompensatę pieniężną. Losując kwoty rekompensaty, badacze mogą stworzyć krzywą popytu, która pokazuje, jaki odsetek klientów zrezygnowałby z produktu lub usługi przy różnych poziomach rekompensaty. Mediana wyceny, czyli kwota, za którą połowa klientów byłaby skłonna zrezygnować, służy jako miara podsumowująca CSV.
Pomiar Customer Surplus Value (CSV) opiera się na eksperymentach z binarnym wyborem, które polegają na zadawaniu klientom pytań o wybór między:
- Zachowaniem dostępu do produktu lub usługi
- Rezygnacją z produktu lub usługi na określony czas (np. miesiąc) w zamian za rekompensatę pieniężną.
Kluczowe jest, aby kwoty rekompensaty były losowane dla różnych klientów, co pozwoli na stworzenie krzywej popytu. Krzywa ta pokazuje, jaki odsetek klientów zrezygnowałby z produktu lub usługi przy różnych poziomach rekompensaty.
Przykład:
- Załóżmy, że oferujesz klientom 1 zł za rezygnację z usługi na miesiąc. Większość klientów prawdopodobnie zachowa usługę, co oznacza, że czerpią z niej korzyści większe niż 1 zł. Jednak część klientów może zaakceptować ofertę, co sugeruje, że ich wycena usługi jest niska i mogą być zagrożeni odejściem.
- Z drugiej strony, oferując bardzo duże kwoty, np. 1000 zł za rezygnację z usługi na miesiąc, zauważysz, że niektórzy klienci nie będą skłonni zrezygnować, nawet za tak wysoką rekompensatę.
CSV a NPS: Dwa uzupełniające się wskaźniki
Badania pokazują, że CSV i NPS dostarczają cennych, ale nie zawsze takich samych informacji. Na przykład, Apple uzyskał wysokie wyniki zarówno w NPS, jak i CSV, co wskazuje na wysoką satysfakcję i postrzeganą wartość. Z kolei McDonald’s uzyskał niższe wyniki w obu metrykach. Inne marki, takie jak Amazon i AT&T, wykazały ciekawe kontrasty, podkreślając znaczenie rozważenia obu wskaźników dla pełnego zrozumienia wartości klienta.
Praktyczne zastosowanie CSV: Przykład LinkedIn
LinkedIn wykorzystał metodę CSV do pomiaru wartości swoich usług i funkcji wśród użytkowników premium i bezpłatnych. Badanie ujawniło istotne korelacje między CSV, NPS i lojalnością klientów. Połączenie obu wskaźników okazało się bardziej predykcyjne dla lojalności niż każdy z nich osobno.
Ograniczenia CSV
CSV, podobnie jak NPS, jest miarą zagregowaną i nie pozwala na szczegółowe wnioski na poziomie indywidualnym. Ponadto, CSV nie powinien być używany do ustalania cen, ponieważ mierzy nadwyżkę konsumenta, a nie chęć zapłaty.
Podsumowanie
CSV to potężne narzędzie do zrozumienia wartości klienta. Podczas gdy NPS identyfikuje możliwości wzrostu poprzez potencjalne rekomendacje, CSV rzuca światło na lojalność obecnych klientów. Łącząc oba wskaźniki, firmy uzyskują kompleksowe zrozumienie wartości klienta, co umożliwia im podejmowanie świadomych decyzji i napędzanie wzrostu.
Oryginalny artykuł Harvard Business Review znajduje się pod linkiem: https://hbr.org/2024/05/why-you-should-be-tracking-customer-surplus-value
