Koncepcja społecznej odpowiedzialności zakłada, że przedsiębiorstwa powinny być dobrymi obywatelami, równoważącymi swoją działalność zarobkową z działaniami przynoszącymi korzyści społeczeństwu, czy to na skalę lokalną, krajową, czy globalną. Marketing społecznie odpowiedzialny (CSR – Corporate Social Responsibility) polega na skupieniu wysiłków na przyciąganiu konsumentów, którzy chcą pozytywnie zmienić swoje wybory konsumenckie. Wiele firm przyjęło elementy odpowiedzialne społecznie w swoich strategiach marketingowych, aby pomóc społeczności poprzez korzystne usługi i produkty.
Marketing społecznie odpowiedzialny – czy staliśmy się bardziej wrażliwymi konsumentami?
Badania na ten temat niosą ciekawe obserwacje. Jak wskazuje Forrester Research, firma zajmująca się badaniami rynku i doradztwem korporacyjnym, około 52% amerykańskich konsumentów uwzględnia wartości reprezentowane przez firmę w swoich wyborach zakupowych. Konsumenci poszukują marek, które promują przekonania i wartości zgodne z ich własnymi.
Ponadto raport firmy Nielsen, która przebadała 30 000 konsumentów w 60 krajach, również wykazał, że 66% konsumentów jest gotowych zapłacić więcej za towary marek angażujących się społecznie. Wreszcie badanie przeprowadzone przez firmę Cone Communications zajmującą się public relations i marketingiem wskazało, że 87% Amerykanów kupi produkt, ponieważ firma opowiada się za istotną dla nich kwestią.
Jak działa marketing społecznie odpowiedzialny?
Opakowania nadające się do recyklingu, promocje szerzące świadomość problemów społecznych oraz kierowanie części zysków do grup lub działań charytatywnych to przykłady strategii marketingu odpowiedzialnego społecznie. Na przykład zespół marketingowy firmy odzieżowej może rozpocząć kampanię, która zachęca konsumentów do kupowania zestawu skarpet zamiast jednej pary.
Korzystając z tego modelu, firma może przekazać pakiet skarpet personelowi wojskowemu za granicą lub lokalnym schroniskom dla osób w kryzysie bezdomności za każdy sprzedany pakiet. W wyniku tych darowizn firma określa się jako odpowiedzialna społecznie i charytatywna, co ostatecznie przyciąga klientów, którzy są motywowani społecznie odpowiedzialnymi zobowiązaniami i chcą wspierać dobro społeczności.
Jak wprowadzać odpowiedzialność społeczną w zarządzaniu?
Odpowiedzialność korporacyjna również powinna iść w parze z praktykami odpowiedzialnymi społecznie. Na przykład administratorzy, kadra kierownicza i udziałowcy powinni praktykować etyczne zachowania i dołączyć do społeczności pracowników w promowaniu odpowiedzialnych działań marketingowych.
Samo stwarzanie pozorów lub greenwashing, praktyka promowania zwodniczych procesów lub produktów przyjaznych dla środowiska, wskazuje klientom, że firma nie jest zaangażowana w odpowiedzialność społeczną. Tego rodzaju zachowania mogą ostatecznie zaszkodzić marce i sukcesowi firmy.
Konsumenci często potrafią przejrzeć sztuczki, slogany lub wysiłki, które nie są autentyczne ani skuteczne. W rzeczywistości 65% respondentów badania Cone twierdzi, że zbada stanowisko firmy w danej sprawie, aby sprawdzić, czy jest ono autentyczne.
Marketing społecznie odpowiedzialny – krytyka
Niektórzy krytycy kwestionują koncepcję społecznej odpowiedzialności w marketingu. Bazą tej krytyki jest spostrzeżenie, że szeroko rozreklamowane, barwne kampanie mają bardzo ograniczone (zarówno w zakresie, jak i czasie trwania) działania. Ich realne efekty to zwykle kropla w morzu potrzeb, aby wyeliminować źródła problemów. Często pojawia się również refleksja, że bardziej efektywne byłoby przekazywanie funduszy przez konsumentów-darczyńców bezpośrednio do organizacji pomocowej.
Jakie strategie w nurcie społecznej odpowiedzialności biznesu są najskuteczniejsze?
Dużą aprobatą społeczną cieszą się te kampanie, w których firma znajduje sposób na bezpośrednie powiązanie swojego podstawowego produktu z społecznie odpowiedzialnym przedsięwzięciem, a także na poszerzenie swoich wysiłków. Przykładem jest popularna etykieta TOMS. Szewc rozpoczął w 2006 roku akcję „jeden za jednego”: za każdą kupioną parę wsuwanych lub butów TOMS podarował parę butów potrzebującemu dziecku. Podobnie za każdą parę okularów opłacało się badanie wzroku i leczenie dla osoby, która nie może sobie na to pozwolić.
Chociaż TOMS wyposażył miliony w buty i zadbał o pielęgnację oczu wielu potrzebujących, a model kup-jeden-podaruj-jeden został przyjęty przez inne modne marki, założyciel TOMS, Blake Mycoskie, spotkał się z dużą krytyką dotyczącą materialistycznego podejścia do walki z ubóstwem. Jako punkt zwrotny w celu rozwiązania bardziej podstawowych problemów ubóstwa, Mycoskie zobowiązał się do rozpoczęcia produkcji butów na obszarach na całym świecie, gdzie je podarował.
Od 2019 r. TOMS informuje, że podarował ponad 95 milionów par butów, pomógł w odtworzeniu wzroku 780 tysiącom osób, podobnej liczbie zapewnił dostęp do bezpiecznej wody. Firma dba również o poprawę infrastruktury. Po rozpoczęciu produkcji i handlu kawą firma TOMS przekazuje dochody ze sprzedaży na budowę systemów czystej wody w społecznościach, w których uprawiane są ziarna.